印象书籍-《感官品牌》第二章强大的“粉碎效应”
刚才看了《感官品牌》第二章强大的“粉碎效应”。把书中这一章结的回顾，码到博客上分享与你！
强大的“粉碎效应” 即使蒙住眼睛，你也知道你正握着的是可乐曲线瓶。如果瓶了摔碎了，任何一个人都能分辨出这是可乐瓶的碎片。
去掉商标，产品还能剩下什么？“品牌”二字远比“商标”更重要。剩下的产品元素是否还能让消费者容易辨认？如果不是，那就是时候粉碎你的品牌了。 “粉碎品牌”原则考虑到了每一个和消费者的接触点，目的是建立或维护品牌形象。图像、声音、触觉、文字，它们都需要整合进你的产品中(这些元素个个都和商标同等重要)。
1.粉碎你的图像
贝纳通就是一个能通过“粉碎测试”的品牌，产品的形象和设计是贝纳通的核心元素。比如,一张白胡子的脸会让你想到什么？没错，就是“你喝牛奶了吗？”系列广告。
2.粉碎你的颜色
只要随便看一下几大快餐店的商标，你就会发现颜色能给人深刻的印象，从而使品牌获益。例如在德国，可口可乐那经典的经色螺旋盖现在变成了绿色；在日本，人们也会认为红色是以属于其他品牌的。仅在可口可乐的故乡——美国，人产才会认为红色和可口可乐是有紧密关系的。
3.粉碎你的形状
想想这几个瓶子的形状：可口可乐、绝对伏特加、香奈儿5号香水。特定的形状总是能成为某些品牌的代名词。比如，芭比娃娃的腰部曲线、苹果设备的流线型外观、可乐曲线瓶的轮廓——每一个元素都被整合进产品的整体设计中，创造了独有的外观形状。
4.粉碎你的名字
麦当劳总是使用“麦”开头的词命名自己的产品：麦香鱼、麦乐鸡、麦咖啡。他们的命名原则是品牌营销的重要组成部分。这样一来，副品牌也会有很高的辨识度，并且轻而易举地承袭母品牌已经建立好的价值。比如，迪士尼集团成功地把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部 大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶。里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街等。利用这种命名策略，迪士尼的每个细节都延伸了品牌的价值。
5.粉碎你的语言
迪士尼的语言在“粉碎测试”中胜出了。只要在迪士尼的出版物中任意挑出一个词、一句话，或者是一篇专栏文章，去掉所有提示性的文字，你还是能看出它来自迪士尼!
6.粉碎你的图标
科技为我们创造了更多的宣传渠道，也为我们带来了越来越多的广告机会。所以，图标设计也应该适用于所有媒介，无论是广告牌，电脑屏幕，还是手机屏幕。比如，想想万宝路的牛仔吧，不家用气泡作为标志的玉泉汽水(Schweppes)。
7.粉碎你的声音
品牌是可以通过声音建议起来的。这里所说的声音，并不是刻意在收音机或电视广告里播放广告曲，而是一种在网页上、商店里、等待电话接通时的背景音乐，甚至是手机铃声。(在菲律宾，有个著名的声音叫“易拉罐上的雨点声”，据说能让人感到口渴。)比如，澳大利亚航空也有一首 主打曲，名为《澳洲是我家》。这一励志歌曲是一位移居国外的澳洲人创作的，表达了思乡之情。每次澳航着陆时以及旅客下飞机时，乘客们都能听到这首歌。
8.粉碎你的导航指示
“一致性”是切断白色噪音的唯一方式。导航系统就是一个能够建立和维护这种一致性的重要工具。比如，超市蔬菜罐头一般和调味品很近，在调味品附近，你还可以找到意大利面，然后就是番茄酱；在收银处你可以拿上一两条口香糖。超市的平面图并不是随机的，而是根据消费者的需 求来设计的。
9.粉碎你的行为
理查德·布兰森给维珍航空定位成一个幽默的、随意的、娱乐性的、直截了当风格的品牌。维珍风格由此建立了一种独特的价值。
10.粉碎你的服务
如何让你的顾客定位你的服务？用独特性的吗?就像你可以粉碎其他可见的元素那样，品牌也应该粉碎他们的服务，但依旧保持品牌的辨识度。比如，出于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同，他们的期望也各不相同。大多数公司承诺过多，却疏于实际行动，但也有例外。奢侈品皮具 品牌路易·威登不会为自己的产品提供永久的品质保证。事实上，公司的文件还明确说明，如果要修补皮具，消费者要支付一定的费用。而且每次你送去修时，销售人员还会再次强调这一规定。但是，根据我的自己的经验，你其实根本不用为这项服务花费一分钱，因为在最后销售人员 都会告诉你：“你是唯一一个被豁免收费的顾客。”
11.粉碎你的传统
一个东西的传统越强大，它可粉碎的程度就越大，圣诞节就是一个可粉碎的节日，詹姆斯·邦德也是。电影观众依旧期待听到他在点马提尼酒时说“请摇匀，不要搅拌。”而这句话把马提尼酒提升到了一个新的高度。 12.粉碎你的惯例 大多数惯例都是由消费者发起的。直到今天，都很少有品牌能够认识到支持惯例的价值，他们忽略了惯例为品牌所带来的世大效应。比如，仪式能被注册成商标吗？显然是可以的。玛氏食品公司就为旗下特趣巧克力的广告中出现的“剪刀手势”申请了专利，并得到了比荷卢统一商标 的批准。
文·丰Feng 由作者美国作者马丁·林斯特龙著的《感官品牌》书中摘选整理编辑
我们下一篇见。
《印象书籍-《感官品牌》第二章强大的“粉碎效应”》——丰Feng
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